PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PALAVRAS–CHAVE: Behaviorismo, consumidor, reforço positivo, reforço negativo.
INTRODUÇÃO
Os motivos que nos levaram a escolher este tema atualíssimo são: 1) O marketing domina a nossa sociedade de ponta a ponta. Tudo o que fazemos e somos está influenciado pelo marketing. O Behaviorismo, então, aplica-se em cheio ao marketing, pois, como sabemos, o que está no centro do behaviorismo é o homem com o seu comportamento que é controlado por reforços positivos e negativos bem como a punição e premiação. Todos nós somos “fisgados” por este ou aquele produto ou vários em diferentes momentos. O marketing cada vez mais se torna segmentado, direcionado a um público alvo mesmo que queira atingir vários públicos.
Em segundo lugar, vivemos em uma sociedade de consumo que leva as pessoas a consumirem o que o mercado quer, e o que as pessoas não querem. Destarte, as pessoas são “escravas” do consumismo. Desde já, duas perguntas se impõem entre outras: Onde e quando assumirmos o contra-controle como sujeitos que são transformados, mas que também transformam os contextos em que estão inseridos? O marketing molda as necessidades e os desejos do consumidor? Ou o marketing simplesmente reflete as necessidades e os desejos do consumidor?
Em geral, o marketing vem sendo definido como algo que satisfaz os desejos e as necessidades dos clientes. Seguindo a opinião de muitos críticos, nós sustentamos que o marketing vai, além disso, e cria as necessidades e desejos. Assim constatamos que os profissionais do marketing incentivam os consumidores a gastarem mais dinheiro do que deveriam ao adquirirem bens e serviços de que não precisam.
O marketing utiliza muitíssimo a teoria behaviorista para formar o hábito da compra usando a comunicação visando atingir o consumidor antes da compra, durante e após a compra. As promoções acontecem através de reforços explícitos, a fidelização para induzir o hábito ou quebrar o hábito de compra da concorrência.
Pretendemos mostrar como o behaviorismo se aplica ao marketing em seus princípios gerais principalmente fazendo a distinção útil e necessária entre a teoria cognitivista baseada no mentalismo e o behaviorismo radical Skinneriano.
APLICAÇÃO DO BEHAVIORISMO AO MARKETING
A partir do tema dado, deve-se ficar claro que não é de nosso interesse a inclinação às teorias de correntes outras para fundamentar o teor desse texto. A fidelidade à corrente no tópico apresentada caracteriza, portanto, a construção desse trabalho. Todavia, até mesmo para um seguimento seguro das ideias, faz-se necessário um ponto de partida; e este nos coloca à frente do Marketing que há muito fora influenciado por pesquisas oriundas de teoria, a qual se confina ao cognitivismo. Sobre tal questão, nos é caro a consideração de Foxall:
A Psicologia cognitiva dominou as pesquisas relacionadas com o marketing nas últimas três décadas. Essa teoria cognitivista tem como base uma explicação filosófica não muito confiável que direcionou a compreensão do comportamento como resultado de fatores intrapessoais, isto é, ocorrem “dentro da cabeça” dos consumidores e antecedem a escolha fazendo, assim parte do processamento da informação responsável pela tomada das decisões. Neste caso, o comportamento do consumidor restringe-se aos estados mentais do indivíduo e são anteriores ao ato da compra ou consumo de um produto ou serviço.
O mentalismo, proposto pela Psicologia Cognitiva, esbarrara em seus próprios limites, e a eficácia de sua aplicação ao Marketing passara a ser questionada. Questionamentos estes advindos de autores que não deixavam às margens do intelecto fatores de natureza como: o ambiente influencia o comportamento do indivíduo. Na perspectiva de Skinner, por exemplo, o ambiente molda o comportamento do consumidor ao decorrer do tempo. A experiência demonstra que determinados ambientes moldam os indivíduos a se comportarem de certa maneira, independente de suas intenções, atitudes ou valores pessoais, e também que um mesmo consumidor se comporta de maneiras diferentes em dois ambientes diversos.
A partir de tal pressuposto, o Behaviorismo radical skinneriano se torna uma alternativa viável ao cognitivismo por razões que conhecemos: 1) o Behaviorismo Radical concebe uma imagem interativa do Homem, que age para transformar as contingências e, ao mesmo tempo, ser modificado por elas; para tanto, cabe aqui, uma apologia à interligação entre sentimento – pensamento – comportamento; 2) o behaviorismo radical se corrobora em dados empíricos, coletados há quase cem anos e com comprovação da generalização empírica a partir deles. Por tudo, em certo grau, é pertinente assegurar que o interesse do Marketing na teoria comportamentalista não nos traz novidade de nenhuma natureza. Da mesma sorte, a partir do descrito acima, não há nada de questionável na estreita relação entre Marketing o Behaviorismo Radica de Skinner:
As primeiras indicações de aplicação de princípios derivados do Behaviorismo Radical à análise do comportamento do consumidor surgiram na literatura de marketing ainda no final da década de 60 (Kunkel e Berry, 1968) e foram posteriormente sintetizadas em Berry e Kunkel (1970). Os autores fazem referência a Staats e Staats (1963) na fundamentação de sua versão de Behaviorismo e propõe a utilização dos conceitos de Reforço, Punição, Resposta, Discriminativo e de uma Variável do Estado da Pessoa ao falar do comportamento do consumidor.
Ao aderir o Behaviorismo Radical, o Marketing se mune de novos e eficazes planos de ação e, por conseguinte, toma nortes diferentes, onde se redefine: “o gerenciamento de marketing se caracteriza como o manejo das contingências programadas de reforço, por meio de mudanças no cenário de consumo:”
O modelo na perspectiva comportamental indica que o comportamento do consumidor deve ser localizado na interseção da história de reforçamento de um indivíduo com o cenário de consumo. A partir de sua ocorrência, seguem-se conseqüências de duas naturezas: informativos e utilitários. As conseqüências podem ser reforçadoras ou punitivas, dependendo do seu efeito sobre a probabilidade de emissão deste operante em situações futuras. As conseqüências cujo valor é obtido pelas contingências recebem o nome de utilitárias, enquanto que as conseqüências que têm o valor derivado de regras são chamadas de informativas: utilitário - diz
Cenário de consumo pode ser definido como o conjunto de estímulos presentes na situação de consumo e podem pertencer a quatro categorias: estímulos físicos (alternativas de marcas, preços e cores de uma loja, por exemplo); estímulos sociais (demais compradores, vendedores e acompanhantes do consumidor), temporais (horário de funcionamento da loja, promoções por tempo limitado) e regulatórios (regras sociais a respeito de como se portar no local em um shopping.
Tais estímulos (variáveis) têm efeito indireto sobre o comportamento do consumidor, influenciando o que, quanto e como ele efetua compra, bem como suas atitudes com relação ao episódio de consumo, por meio de efeito nas suas emoções, as quais orbitam ao redor de três dimensões: prazer – desprazer, ativação – depressão e dominância – submissão e este estado emocional causa determinados comportamentos, que podem ser divididos em duas categorias: aproximação e evitação.
Comportamento de aproximação: desejo de permanecer no ambiente, tendência a explorar e interagir, desejo de comunicar com outros, sensação de satisfação com a experiência e intenção de compras.
Comportamento de evitação: desejo de deixar o ambiente, tendência a ignorar detalhes do ambiente, tendência a evitar interação com outros, sensação de insatisfação e baixa intenção de compra.
Em suma, nessa esfera de estímulos/respostas, reforço/punição, o Marketing encontra “terreno” para agir com eficácia sobre o comportamento do consumidor. Em sua ação, não nutre preocupações pela venda do produto ou serviço, mas antes visa à preparação do ambiente de consumo, onde o produto, quase sempre associado às necessidades primárias do sujeito, torna-se atraente a ponto de vender por si. Somos sabedores de que, ao entrar num ambiente de consumo, supermercado, por exemplo, o indivíduo recebe entre 200 e 300 estímulos por segundo; com isso, é pertinente perguntar: haverá compras puramente premeditadas?
No mundo do Marketing, nada é feito por acaso, tudo é planejado. Fundado em pesquisas onde alegam que 80% das decisões de compras são feitas no local de vendas. Ter a consciência das armadilhas do consumo não é suficiente para escapar de sua influência (consciência não modifica comportamento). Por isso mesmo é necessário o domínio dessas técnicas pelos profissionais envolvidos, para maximizar o poder de atração no ambiente de consumo. Cada vez mais a Psicologia e o Marketing se unem para criar novas alternativas, pelas quais se mantenha um mundo de beleza, aberto às janelas do sonho, para influenciar de forma mais eficaz o comportamento do consumidor.
A respeito do “mundo” de beleza, aberto às “janelas” dos sonhos, parece-nos ser de cunho pertinente a consideração do filósofo Bachelard e as demais que seguem: o filósofo Bachelard afirma que se desejamos convencer, é necessário reabrir as avenidas dos sonhos.
O marketing procura atingir os sonhos das pessoas para realizarem suas necessidades através da beleza. É de nosso conhecimento aquele famoso anúncio veiculado pela TV: Campos verdes se perdendo no horizonte, riachos de água cristalina, bosques, cavalos selvagens livres, em galope. A imagem era cheia de beleza. Utópica. Impossível não desejar estar lá. Era o anúncio de Marlboro. Logo depois, por alguns segundos na tela, a advertência: “O ministério da Saúde adverte: o fumo pode causar câncer”. Dos dois, qual é o verdadeiro? É a advertência do Ministério da Saúde. Trata-se de uma verdade cientificamente comprovada. Já o anúncio seduz pela beleza, mas mente ao sugerir que o cigarro é o caminho para a beleza desejada. Contudo, não conhecemos nenhuma pessoa que tenha sido convencida pela verdade da ciência. Talvez, conheçamos muitas, entretanto, que foram mortalmente seduzidas pela beleza da imagem. A verdade fica guardada na cabeça. Mas a beleza faz amor com o corpo. Aprendemos com Skinner que a verdade tem o seu poder dentro das contingências singulares, e que a pessoa pode mudar a realidade ao seu redor mudando a si mesma conjugando estes três fatores interligados: sentimento-pensamento-comportamento. Através do marketing, as pessoas deveriam ser seduzidas pela verdade para mudarem os comportamentos, mas não o são. Elas são movidas pela beleza. A ciência, tão certinha, tão cheia de pesquisas e de verdades, sabe como levar o homem à lua, mas não sabe como fazer o homem amar. A advertência do Ministério da Saúde, pelo que sabemos, até hoje não levou ninguém a amar a própria vida. Concordamos com Skinner: continuamos a usar mal a ciência.
Não há verdade científica que faça o homem sonhar com o Paraíso. Bachelard também diz que “o universo tem um destino de felicidade. O homem, portanto, deve reencontrar o Paraíso”. O marketing tem o poder fantástico de fazer a pessoa sonhar. Vendem-se os sonhos embutidos no produto. A pessoa é embalada pelo maravilhoso sonho e, quando menos espera, está com o produto na mão. Ah! Se o marketing fosse aplicado como uma ferramenta utilíssima em prol da construção de uma nova sociedade em que todos sejam felizes. O marketing e o behaviorismo nos dão lições. A felicidade não é um sentimento individual, intimista, mentalista. É um sonho possível para cada pessoa quando a mesma se abre para compreender que a solução dos seus problemas está na mudança das contingências a ela ligadas. A beleza dos sonhos explorada pelo marketing pode seduzir o povo a preservar a saúde, amar a natureza, amar as pessoas, a se alegrar com as artes, a respeitar a vida em qualquer circunstância.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
___FEREIRA, Seco Conque Diogo. Efeitos de música ambiente sobre o comportamento do consumidor: Análise comportamental do cenário de consumo. Brasília, 2007
___KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. ABDR, 2007.